TTD：當 Amazon 帶著 Netflix 搶生意，我的廣告妹妹 #TTD 被打臉了嗎？

最近廣告圈最近發生一件大事：

Amazon 攜手 Netflix，從 2025 Q4 開始，廣告主可以直接透過 Amazon DSP 買 Netflix 的廣告庫存。
這消息一出，大叔差點把咖啡噴到前面的司機。想想看，這等於是 Netflix 把黃金庫存（高質量 CTV）直接交給 Amazon 幫忙賣。Amazon 又不是善男信女，他們手上握著購物數據、Prime 資料、AI 精準定向，再加上一站式的 Ads 系統。對廣告主來說，太方便了嘛，誰還要慢慢拆單跑去不同 DSP？

那問題來了，這對我們的老朋友 The Trade Desk（TTD）意味著什麼？

身為名偵探小五郎-大叔來幫你推理推理

• 對 Amazon：
  Netflix + Prime + Freevee + Twitch = 廣告套餐。廣告主進一扇門，就能吃到全套。這叫一站式服務。

• 對 Netflix：
  減少自己蓋基建的成本，順便拉高 eCPM。反正 Amazon 幫忙賣庫存，還能賣得更貴，何樂不為？

• 對 TTD：
  這就是尷尬了。TTD 原本是「開放網路的好學生」，專注把跨裝置、跨出版商、跨零售媒體整合起來。可是現在最吸金的 CTV 片源被 Amazon 半買半強迫「打包」帶走。廣告主可能直接在 Amazon DSP 建好受眾、素材、轉化模型。結果呢？習慣養成後，要搬回來 TTD，成本就大大提高。
  

簡單來說：TTD 還能買得到 Netflix 的廣告，但不是第一順位入口。這就像你去迪士尼樂園排隊，別人走 VIP 通道直通遊戲區，你還要排隊等。

為什麼摩根士丹利直接把 TTD 從 Overweight 降到 Equalweight？

因為數字說話，TTD 的關鍵增長引擎—CTV 廣告熄火了。這不是短期雜音，而是結構性壓力：AMZN 進場、OpenWeb 廣告疲弱，整個成長曲線被拉平。所以摩根士丹利的意思是：成長性還有，但估值太貴了，要打折扣。

• Q3 指引 YoY 成長只有 14%（市場期待更高）。

• Video Gross Billings Q2 只剩下 11% YoY，前幾季可是 30%+。

• 目標價也從 80 砍到 50。

大叔看法：到底 #TTD 還有沒有戲？

其實 TTD 還不是完全沒戲，他的武器還是有幾把重武器：

• UID2 身份解決方案：當 cookies 掛掉，TTD 能讓廣告主的第一方數據在多平台跑得動。這點 Amazon 也不能完全取代。

• Retail Media 聯盟：TTD 正努力把零售媒體的第一方資料，拉到開放網與 CTV 進行「off-site」投放。這是一個長期槓桿。

• SPO / OpenPath：直接連線出版商，降低抽成。Disney、Roku、Paramount 這些還是 TTD 的合作夥伴。

• AI 自動化：Kokai 平台能幫客戶省人力、提升投放效率。

說白了TTD 還是「開放網路的老大哥」，但現在要證明自己不被取代。如果能把零售媒體 + CTV 的跨場域做好，TTD 就能保住身價。

三個模擬情境（2025–2027）

當然你們看大叔廢話那麼多，肯定不是要看原因的。你們的需求我都知道，大叔也幫你算了三個情節，方便大家看清楚風險跟機會在哪裡。

還是沒人關心大叔吃飽了沒？這幾天都在華盛頓好累。

不是說好要實現吃布丁不舔蓋自由嗎

（數字僅模擬，方便理解投資範圍，不是財報指引喔）

• Bear Case（偏悲觀）

  • Netflix 嚴重偏向 Amazon，TTD 拿不到黃金份額。

  • 營收年增：10–15%。

  • EV/S 倍數：6–8x。

  • 估價範圍：35–45 美元。

• Base Case（中性）

  • Netflix 採多 DSP 策略，TTD 還能分杯羹。

  • 營收年增：18–22%。

  • EV/S 倍數：9–12x。

  • 估價範圍：55–70 美元。
    

• Bull Case（樂觀）

  • UID2 成為 CTV 標配；TTD 在零售媒體 × CTV 歸因做出差異化。

  • 營收年增：25–30%。

  • EV/S 倍數：13–16x。

  • 估價範圍：85–110 美元。
    

大叔操作策略

• 區間操作：靠近 40–50 美元區間可以慢慢收、70 美元以上要想想先落袋。

• 但要隨時觀察：

  • Netflix 最終是不是多 DSP 並行。

  • TTD 的 Video/Gross Billings 能不能重回 15%+ 成長。

  • UID2 / 零售媒體的 adoption 速度。

#TTD 現在不是沒戲，是要證明「自己還能在 Amazon 的陰影下長大」。
若成功今天的下修就是明天的低基期；若失敗，那就只是估值正常化。